谁还记得十年前轰动一时的亲子户外真人秀《爸爸去哪儿》?谁还记得第一季播出后中途翻盘大受好评,而同样在前期不被看好的植入广告最后成为最大赢家?
那或许是英菲尼迪在中国市场知名度最高的时光,此后十年,英菲尼迪不仅没能延续高光时刻,反而节节败退。而与英菲尼迪同样出自于日系车企的豪华品牌讴歌和雷克萨斯,则与其一起在中国市场成为了“难兄难弟”。
开启全球品牌焕新半年后,英菲尼迪依然没有迎来新的春天。
图片来源:英菲尼迪
近日,有媒体报道,英菲尼迪品牌车型库存堆积如山,六折销售仍鲜有增量。数据显示,英菲尼迪2023年前10月在同比增长36%的前提下,累计销量仅有5249辆。
尽管英菲尼迪相关负责人强调品牌不会退出中国,但此前讴歌、三菱等品牌在销量持续低迷阶段也曾反复辟谣,最终却仍走向了退出中国市场这一惨淡结局。
2022年底,由于销量连年惨淡,本田旗下的日系豪华品牌讴歌正式退出中国市场,官网及官方微信公众号于2022年12月30日关闭;2023年,广汽三菱先后宣布停产、股权调整等,成为第一家在电动化大潮中倒下的日系合资企业。
此外,从2022年开始,日系豪华品牌中唯一出位的品牌、在中国年销量一度超过22万辆、领跑二线豪华品牌的雷克萨斯也狠狠地踩了一脚刹车,至今仍未止跌回升。
种种迹象表明,日系三大豪华品牌,正在集体在中国市场经历败退。一边是造车新势力的强势崛起,一边是传统品牌的奋力突围,为什么单单日系豪华品牌掉队了?在竞争更加激烈的2024年,日系豪华品牌还有机会吗?
产品乏力
自2017年达到巅峰年销量后,英菲尼迪在中国市场的发展就在下坡路上一发不可收拾。从2017年年销4.8万辆到2022年年销4237辆,英菲尼迪已经跌进谷底,早已从豪华品牌销量排行榜中彻底消失。
2023年6月,英菲尼迪启用了品牌新标识,也是英菲尼迪品牌焕新的开端。按照计划,英菲尼迪将通过新设计、新产品和新技术的投放,推动品牌快速向电动化时代迈进。
但半年时间过去,英菲尼迪宣称的“深耕中国”仍没有实际落地信息传出。日前,英菲尼迪概念车QX Monograph在国内首秀,这款车被视为英菲尼迪新一代旗舰车型——QX80的前瞻,也是去年10月24日英菲尼迪宣布推出的4款新车之一。
作为品牌全面焕新的一部分,英菲尼迪即将推出的四款车型,标志着品牌迎来产品新纪元,也是为了在2030年实现全球主要车型电动化的目标。除了QX80外,还有全新跨界轿跑QX65、Vision Qe溜背式概念车以及一款纯电动SUV。
就当下英菲尼迪的在华困境而言,售价百万以上的QX80显然不能带来有效改善。事实上,几年前QX80这样的大型豪华SUV罕有竞品,但在当前的市场上,相近尺寸的车型比比皆是,中国汽车品牌也已经布局或正在布局这一细分领域,且更符合当前消费者的智能化需求。更何况,目前QX Monograph还止步于概念车阶段。
图片来源:英菲尼迪
在这款概念车首秀发布会现场,英菲尼迪SUV家族QX50、QX55、QX60、QX70、QX80集体亮相,而这其中,只有QX50和QX60两款实现国产。自2014年首款国产车型上市至今,英菲尼迪只有Q50L、QX50、QX60三款国产车型。
相较于其他品牌,产品更新缓慢无疑是英菲尼迪近年来一直难以突破的桎梏,且除了在设计层面凸显国产化进程外,技术创新和品牌理念始终没能实现本土化,与此前水土不服的法系车多少有些同病相怜,也难免走上法系豪华品牌DS的老路。
内部动荡
近几年,除了产品羸弱,英菲尼迪还深陷频繁召回、经销商退网以及高层频繁变动的内耗中,严重透支了英菲尼迪在华的生命力。
2018年,时任东风英菲尼迪总经理、英菲尼迪中国总经理的陆逸公布了英菲尼迪的“5 IN 5”战略:“以全新QX50的推出为原点,在未来5年内推出5款国产新车,构建行业领先的本土化产品矩阵”。
五年时间过去,5款国产新车仅落地了一款,本土化产品矩阵也彻底成了空话。而在这五年间,英菲尼迪已经更换了五位掌舵者,直至2023年5月,东风日产汽车销售公司原总经理、东风日产乘用车公司英菲尼迪事业总部总部长辛宇接棒。这时,英菲尼迪已经从独立事业部降级纳入东风日产管理体系,成为东风日产旗下继日产和启辰后的第三个品牌,高管团队也均由东风日产原高管接手。
在英菲尼迪极限内耗的这五年,中国市场迎来了天翻地覆的变化。
2018年,WEY品牌销量突破20万辆大关,成为首个拥有20万用户的中国高档品牌;汽车产业取消专用车、新能源汽车外资股比限制,特斯拉成为股比放开后,首个在中国独资建立工厂的汽车企业;2018年2月,吉利集团通过旗下海外企业主体收购戴姆勒股份公司9.69%具有表决权的股份,成为奔驰母公司戴姆勒的第一大股东;2018年,蔚来发布全新车型中型 SUV ES6,以及旗舰 SUV ES8的六座版车型......
也是从2018年起,造车新势力开始崛起,不断冲击豪华汽车市场。
在中国品牌以及新能源市场的快速发展下,已经掉队的英菲尼迪存在感越来越低。时至今日,英菲尼迪只能在淘汰边缘徘徊。
2023年并入东风日产管理体系后,英菲尼迪再次尝试自救。但与其他豪华品牌大刀阔斧的投资建设不同,英菲尼迪的品牌焕新计划几乎捉襟见肘,电动化产品落地时间也遥遥无期。
如今,英菲尼迪仍坚称,“无论过去或未来,英菲尼迪会一直根植中国、深耕中国。”
集体衰退
不止英菲尼迪在华发展受挫,从2022年开始,日系豪华品牌中硕果仅存的雷克萨斯也陷入了下滑态势,同年广汽讴歌更是退出了中国市场。
广汽讴歌在2016年开启国产化后,截至退出其在售的国产车型仅有CDX和RDX两款车型,且两款车型均为SUV,产品体系过于单一,无法有效面对中国市场近乎残酷的竞争格局。
这与英菲尼迪发展极为相似。英菲尼迪在2014年国产化后,截至2021年12月旗下也只有Q50L和QX50两款国产车型在售,其第三款国产车型中大型SUV QX60直到2022年2月才正式上市,显然已经回天乏力。
而雷克萨斯作为豪华品牌中唯二始终没有国产、只销售进口车的品牌,价格此前一直坚挺,甚至终端一度加价。但近两年来,无论是雷克萨斯还是同样只销售进口车且购车加价的保时捷,都开始走下坡路。
在2018年之前,讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪,以及其他捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌的最大对手是奔驰、宝马和奥迪,且都有雄心冲击第一阵营。但2018年后,特斯拉、蔚来、理想等均在抢夺消费者,并一举打破了豪华品牌的边界,市场格局就此打破,竞争对手源源不断地涌入进来,令其颓势更加明显。
事实上,其他二线豪华品牌也大多面临同样的困境,但讴歌、英菲尼迪进入中国市场时间更晚、根基更薄弱,因此在市场变革浪潮中难免首当其冲。另一方面,日系品牌在中国市场一直以性价比著称,无论如何淡化“出身”,仍旧难以树立真正的豪华品牌形象。
除此之外,主流豪华品牌的电动化改革本就举步维艰,存在感、销量和用户基础远不如主流豪华品牌的讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪在电动化方面却几乎是停滞不前,至今鲜有电动化产品落地,更加速其在中国市场的败退。
进入2024年,价格战和淘汰赛都将进一步加剧,已经成为行业共识。今年势必会有一批新势力品牌和传统品牌再度倒下,雷克萨斯在2023年下滑后仍有18万辆以上的年度销量支撑,还有反扑的机会和时间。但英菲尼迪,却似乎已经没有继续败退的空间和时间了