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预算30万,你会考虑买辆中国品牌车吗?

郑宇  2022-09-05 15:38:00

突破虽难,前赴后继。

“预算30~40万,是买一辆ABB(奥迪、宝马、奔驰),还是买红旗/坦克呢?”类似的问题,如今在各大汽车论坛里时常出现。但时间倒退几年,这样的纠结几乎是无法想象的。

 

而与前几年形成鲜明对比的是,下面的答案往往呈现一边倒:“必然是选国货之光红旗/坦克啊!”

 

“20万元天花板”,曾经是中国汽车品牌集体面对的一大瓶颈,倒退五年,“某某新车上市,打破中国品牌20万元天花板”这样的标题比比皆是。而事实上,以几年前的优惠力度和人们普遍选择标配版车型的实情来看,15万元已经是中国汽车品牌的一大难关了。

 

在中国汽车产业高速发展的几十年间,中国汽车品牌曾数次冲击高端化,屡败屡战。近五六年以来,中国汽车品牌开始强势崛起,无论是以硬派越野突围的长城坦克,还是由中方主导的吉利旗下合资品牌领克,都已经成为高端突围中的佼佼者。

 

国内的各家企业终于迎来了高端化的最佳时机,但就目前的情况来看,不考虑新能源车型这一“弯道超车”元素的话,机遇仍旧只被少数企业所把握。

 

少数突围者

 

2016年~2017年,中国汽车企业又开启了一轮集体高端突围,纷纷发布高端车型或推出高端品牌,力求打破合资品牌当时的“价格垄断”。如今,几年时间过去,少数品牌成功突围,甚至开始抢占豪华品牌市场。

 

吉利汽车集团副总裁、领克销售公司总经理林杰告诉中国新闻周刊:“自首款产品上市至今不到5年,领克品牌累计销量超过74万台,均价超过17.7万元,其中领克09目前均价已经达到33.8万元。实现了中国高端汽车品牌新的发展突破。”

 

图片来源:领克汽车

 

据林杰介绍,在领克用户中,有72%的用户来自合资和豪华品牌。新老用户推荐比例达71%,用户口碑持续强化和提升。与此同时,领克产品保值率达到了65.1%(截至2022年6月),成为目前最保值的中国高端汽车品牌之一。

 

而坦克品牌CEO刘艳钊则直言:自2020年12月上市至今年7月底,坦克总销量已经达到151,115台,在硬派越野市场占比超过56%,中国每卖出2台越野SUV就有1台是坦克。

 

原本归属于WEY品牌旗下的产品系列长城坦克,在2021年4月宣布品牌正式独立运营,目前坦克品牌只有两款车型在售,坦克300售价为19.58万-30.80万元,坦克500的售价为33.50万-39.50万元。

 

“可以说在越野市场,坦克的后视镜里还看不到对手的身影。”刘艳钊表示,“如果说,坦克300以品类创新,改写了市场格局。那么,坦克500则是以强大实力冲破了品牌向上的天花板,直接杀入了豪华阵营,让坦克品牌跨上了新台阶。”

 

图片来源:长城坦克

 

坦克、领克对于高端化突围的成功,带着明显的时代印记,当85后、90后甚至00后逐渐成为汽车消费主力,主流汽车审美发生了天翻地覆的变化,他们所愿意为之买单的汽车附加值,也不再是品牌溢价。

 

至于中国汽车品牌中的扛鼎之作红旗,自2018年发布新的品牌定位和战略目标后,凭借“中国式新高尚精致主义”品牌理念,红旗迅速完成了品牌复兴。当时的计划是到2035年,完成年销30万辆的目标。

 

而如今,E-HS9的售价已经一举突破50万元,红旗品牌的年销量在2021年超过了30万辆,在豪华品牌销量排行榜上的排名也不断提升。

 

经历过几十年的发展后,时至今日,中国汽车品牌终于开始在20万元、30万元甚至更高价格的市场区间与外资品牌正面较量。

 

高端化之难

 

不过,就目前而言,真正实现品牌高端突围的中国汽车品牌仍是少数。

 

随着汽车消费年轻化的大潮,国内多家汽车集团先后推出了自己的高端品牌,致力于高端突围,包括上汽旗下的飞凡、东风旗下的岚图、北汽旗下的极狐、长安旗下的阿维塔等,虽然也经历了几年时间的发展,但在销量和知名度上尚未形成规模,仍在艰难提升。

 

飞凡汽车的前身就是上汽R汽车,作为上汽集团旗下的高端品牌,R汽车于去年10月宣布独立,更名为飞凡汽车。

 

目前,飞凡旗下共有两款产品,分别为MARVEL R(指导价:22.98万-26.98万元)和ER6(15.98万-20.18万元),2021年飞凡汽车全年累计销量18436辆。

 

图片来源:飞凡汽车

 

东风旗下的岚图,目前旗下产品分别为中大型SUV 岚图FREE和中大型MPV梦想家,起售价均在30万元以上。今年1-7月,岚图累计销量8671辆。

 

北汽旗下的极狐旗下共有αT和αS两款车型,上半年,极狐汽车累计交付6723辆,超过2021年全年销售总量。

 

这三个品牌背靠大型汽车集团,且都是新能源品牌,也算是处于新能源汽车的风口之上。但表现却不尽如人意,尽管增长势头不错,但无论体量还是名气,目前还不足以突围。

 

而俯瞰整个新能源汽车行业,今年上半年新能源汽车销量达到260万辆,同比增长1.2倍。由此不难看出,飞凡、岚图和极狐的发展不仅不及新势力品牌,整体表现也未能追上大势。

 

不同于坦克的“铁汉柔情”、领克的潮流前卫等清晰定位以及营销精准,飞凡、岚图和极狐等品牌,目前似乎并没有找准击中消费者内心的“钥匙”。

 

“高端电动汽车是供少数特定人群作为科技时髦尝新的体验之物,全套的品牌炒作、市场运作与传统汽车的做法完全不同,让习惯传统车企运作的经理人急转弯去适应是很困难的,传统车企又不可能随便改变基因。”有业内人士认为,这与传统车企惯有的营销模式不无关系,应该传递出来的“高端智慧电动品牌”等属性,还没有体现出来。

 

尽管如此,面对难得一遇的高端化突围时机,国内各大汽车集团都在放手一搏。作为由长安汽车与华为、宁德时代合作打造的品牌,阿维塔在8月26日的成都车展上推出了首款车型阿维塔11,定位纯电中大型SUV,售价为34.99万-40.99万元。

 

阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏表示,阿维塔11订单已经超过2万辆,主要集中在售价36.99万元和40.99万元两个版本车型上,计划于今年12月开始交付。

 

去年11月,长安汽车董事长朱华荣曾在阿维塔的品牌发布会上表示:“长安将积累了百年的技术能力,连同最新的科研成果,全部毫无保留地赋予了阿维塔。”而宁德时代董事长曾毓群也曾表示:“在阿维塔上,我们肯定是用的最新、最好的东西。”

 

但行业内对于这一品牌普遍持观望态度,毕竟,直到目前为止,国内各大汽车集团所推出的新能源高端品牌,尚无令业内信服的成功案例。

 

中国品牌整体崛起

 

对于是否实现了高端化突围,在行业内往往以单车均价和整体销量来衡量。目前达到这一标准的品牌虽然不多,但过去几年来,中国汽车品牌在国内市场上整体销量和价格却都在走高,并迅速抢占了原本法系车、韩系车的市场份额。

 

根据中国汽车工业协会统计数据,2022年1-7月,国内乘用车累计销售1252.9万辆,同比增长8.3%;其中,中国品牌累计销售596.9万辆,同比增长21.5%,市场份额占比达到47.6%,比上年同期提升了5.2个百分点。据历年数据统计,此为中国汽车品牌市场占有率有史以来最高峰。

 

在经历了几十年的发展后,中国汽车品牌终于走出了“低端、低价”的困境,受到越来越多的消费者认可。

 

“国产车越做越好了”、“终于明白为什么现在这么多人愿意买国产车了,车的内饰还有配置,真的太符合国人的审美和需求了”、“以前觉得30万买国产车是疯了,现在真香了”......以往“大众升级奥迪”、“别克升级凯迪拉克”、“丰田升级雷克萨斯”等被视为汽车消费升级的一大传统路径,但随着中国汽车品牌的崛起,尤其是新能源车快速发展的浪潮下,这一“常规”路径正被打破。

 

在林杰看来,新能源的到来,为所有汽车品牌重新画了一条起跑线。传统的经验不再是引向成功的唯一通路(甚至是包袱和掣肘),创新才是实现发展的源动力。

 

“中国品牌的优势在于先发优势,也就是迅速发现蓝海市场,实现新市场的突破。”有业内人士表示,以SUV车型为例。SUV作为一种年轻车型,在汽车历史中的发展时间并不长,消费者买SUV主要是外观的优势。由于国内市场调研团队的能力提升,消费者喜欢的颜值元素被迅速提炼,各家企业基本都能设计出高颜值的产品,因此快速获得了市占率。

 

如今高端智能化更是如此,几乎没有任何品牌的配置、智能、颜值等新元素的融入速度可以比得上中国品牌。更何况,中国汽车品牌本就拥有“先天优势”:身处于全球最大的汽车市场。

 

而更大的环境优势在于,中国已成为世界上最前沿的互联网实践基地,中国消费者对于互联网的感知领先全球。百度、腾讯、阿里、华为、小米等互联网与科技企业不断加速与新能源汽车产业融合,使得汽车的高端突围,逐渐形成了新的发展路径。除此之外,年轻一代消费群体对于新汽车的包容也是空前的。

 

在这样的背景下,尽管目前实现高端突围的汽车品牌仍旧是少数,但在整体发展向上的带动下,中国汽车品牌仍处于相当长的高端化发展机遇期内。