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为什么消费者不愿意买东风悦达起亚的车了?

陈亚莹  2019-09-24 09:50:40

【Man哥语】 换个领导能“起死回生”否?

  在经历了近三年的高管变动、销量下滑后,东风悦达起亚再次开始反思。

近日,东风悦达起亚汽车有限公司宣布,自2019年9月16日起,任命李峰为公司总经理,全面负责东风悦达起亚生产、管理、营销等业务。 

 

 

在公告中,东风悦达起亚称,李峰作为东风悦达起亚首任中国籍总经理,体现了起亚汽车为中国市场变革的决心,以及为提升中国市场竞争力、营销能力、顾客服务质量的不断努力,同时也诠释了东风悦达起亚对本土化战略的持续践行。 

“前不久的中国事业组织变更以及此次中国籍总经理的聘任,将使企业更迅速地应对当地市场状况。”起亚汽车相关负责人如此告诉记者。
而全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也认为,近几年东风悦达起亚的失利,与不够充分了解中国市场不无关系。“李峰的加盟将有助于推进东风悦达起亚的本土化发展,东风悦达起亚目前最需要的是整合资源为销量。”崔东树在接受《中国新闻周刊》记者采访时如是说。

 

 

处境艰难

事实上,韩系汽车品牌在华遇冷早在2015年就已现端倪。这一年,一直在中国市场高歌猛进的韩系汽车品牌遭遇了8年来首次销量负增长。现代汽车集团2015年在华销量数据显示,现代汽车同比下降5.1%,起亚汽车同比下滑4.6%。2016年现代和起亚虽然止跌回升,分别取得了7.4%和5.5%的销量涨幅,但根据中汽协数据,韩系品牌在中国乘用车市场的占比却从2015年的7.94%降至7.35%。

 

从2017年开始,东风悦达起亚高层就开始迎来重大调整。首先是曾担任过东风悦达起亚总经理的苏南永时隔一年多回归,重任东风悦达起亚总经理一职。苏南永的回归,被业界看作是东风悦达起亚开启绝地反击的标志,毕竟这位老将是东风悦达起亚迄今为止任期最长的总经理,长达7年。

然而,老将的回归并未带来立竿见影的效果。2017年成为了东风悦达起亚最艰难的一年。相比于2016年65万辆的成绩,其“腰斩”的36万辆销量直接跌至谷底。

 

 

2018年8月,苏南永调回韩国总部任职,该职位由起亚汽车新任副社长陈炳振担任。这一年,东风悦达起亚的累计销量为37万辆,同比增长2.8%,终结了自2017年以来的暴跌态势,但相较于鼎盛时期仍有较大差距。

据乘联会数据,2019年上半年,东风悦达起亚累计销量为16.27万辆,同比微增0.8%。对于从50万下调至41万辆的2019年销量目标,完成难度依然艰巨。
而由于销量低、大量的产能闲置,东风悦达起亚第一工厂在今年6月沦为华人运通的代工厂。该工厂将以“租赁”的方式,提供给华人运通来使用。在华人运通2021年正式量产首款电动车之前,这一工厂接下来将陆续迎来“关停”和升级改造。一工厂“转让”的现实,也给东风悦达起亚如今的颓势再次蒙上一层阴影。

 

 

频繁换将

自2015年来,东风悦达起亚先后发生四次高层变动,是国内合资企业中高层变换最为频繁的企业之一。在危机之中,除了新产品的推出,东风悦达起亚一直试图以变求生。
金坚、苏南永、陈炳振等韩籍高管先后出任东风悦达起亚总经理。如今,现代汽车集团总部将东风悦达起亚的销售已完全交由中方合作伙伴打理,其目的就是打造更加本土化的销售体系。

 

 

“陈炳振在任的一年以来,虽然没有实现销量大幅度的提高,但完成了由跌反涨的转变,这为接下来的转变提供了良好的的基础。下一步,东风悦达起亚需要更大幅度的改革,就需要有一个不同于往常的掌门人。”有汽车行业人士认为,本次任命是起亚汽车完成在华“变革计划”的重要一环。

崔东树对此也持相同观点。在崔东树看来,任命李峰为东风悦达起亚总经理,体现了韩国企业在经营思路上的转变,包括希望在中国努力改善企业自身的应对机制,以及适应中国快速更迭以及变幻多端的市场格局。而李峰,正是这样一个关键人物。“一方面,李峰在本土汽车领域有着丰富经验;另一方面,李峰曾在北京现代任职常务副总经理,与韩国企业有比较深刻的接触经历。”这些资历,都将有利于李峰在接手东风悦达起亚后的工作开展。

 

 

不过,鉴于东风悦达起亚目前在华的情况,崔东树认为,东风悦达起亚重回赛道起码需要两三年时间,或者更久。“首先产销结构要根据中国市场需求调整,另外经销商渠道梳理以及内部调整也都需要时间。”

深耕本土


实际上,从去年开始,起亚已经开始一系列大刀阔斧的变革。尤其是在市场进入下行期后,来自韩国的起亚更需要借助“中国的力量”,做到对市场的急剧变化有一个更加“本土化”的判断。因此在未来起亚的调整中,作为中方代表乃至整个东风悦达起亚代表的李峰甚是关键。 

 

 

据悉,为了能够最有效率的认识中国本土市场作出相应的应对策略,现在东风悦达起亚的研发端已经开始由中方主导,韩方提供技术支持,最大限度地保证产品在中国市场的落地。

在本届成都车展期间,时任东风悦达起亚总经理的陈炳振提出将2019年打造成为起亚品牌力提升的元年,并顺应目前国内市场“新四化”的趋势,提出“新能源车型+传统车型”的双线布局战略。

 

 

为此,东风悦达起亚计划在2019年推出5款汽车,这一数字也达到历年之最,其中有包括全新一代K3插电混动(PHEV)版在内的两款新能源车型。陈炳振在接受媒体采访时表示,虽然目前鉴于成本原因,东风悦达起亚主要致力于PHEV车型,但在未来三四年,将逐步推出更多纯电电动汽车,并针对消费者需求较高的C级SUV着手进行研发工作。
“目前,东风悦达起亚的产品推陈出新速度明显在加快,但是否能够完成陈炳振留下来的改变品牌形象的愿望,这个难题就留给了李峰。”一位汽车行业分析人士如是说。


  发于2019.9.23总第917期《中国新闻周刊》


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