汽车

营销手段全维度焕新 一汽-大众奥迪实力破局品牌年轻化

  2021-02-25 15:44:14

  伴随着德云社的逐渐火爆,“说相声到最后拼的是文化”这句话也逐渐被大家所熟知。联系到生活中的种种场景,个人成败都依赖于“文化”基础的情况下,车企竞争的根本自然也离不开“文化”二字。

 

不过,与个人“文化”所指的知识水平有所不同,汽车主机厂的“文化”则更多体现在品牌价值的传承。

2020年,一汽-大众奥迪累计交付新车72.63万辆,同比增长5.4%,刷新历史最佳记录。在国产车累计交付67.47万辆,以6万辆的绝对优势领先第二名的背景下,一汽-大众奥迪旗下A6L、A4L、Q5L等多款主打产品单月销量超过1.5万辆,备受消费者追捧。

 

业内分析人士认为,一汽-大众奥迪的优异市场表现除了与其过硬的产品品质和较为丰富的产品线有关之外,还与其“启迪未来”的品牌价值密切相关。本着“守正创新”的经营策略,一汽-大众奥迪段凭借一系列“组合拳”式的创新营销动作,强化了与新生代用户的深度链接和情感共鸣。

守正创新
2020年,奥迪品牌与市场上的其他汽车品牌一样,经历了新冠肺炎疫情带来的经营困扰。回顾过去的一年,奥迪品牌除了坚持固有的产品节奏,换代了A4L、Q7、Q3等系列新款产品之外,还在常规市场动作上进行了系列针对性创新。全面稳固渠道、生产、服务等企业经营等“基本面”的同时,为转型时期的豪华车市场,打造了优秀的示范样本。

 

新冠疫情爆发后,一汽-大众奥迪迅速出台多项经销商支持措施,通过向一线销售顾问发放补贴、取消2月份商务考核、创新线上营销,助力经销商销售线索转化等手段,缓解了经销商经营压力。以总部提供平台流量助推支持,通过打造网红4S店及明星店员的奥迪强音计划,助力产品传播和终端销售。通过线上看车/购车等形式,一汽-大众奥迪实现了用户与经销商线上直连,不仅大大更帮助经销商体系迅速稳定了军心。

 

随着疫情形势逐渐得到有效控制,一汽-大众奥迪在遵从各地政府防疫指挥措施的基础上逐步恢复奥迪A6L、奥迪Q5L、奥迪A4L等多条生产线,并以奋楫者先的姿态,为用户提供了奥迪A4L、奥迪Q7、奥迪Q3等多款新产品,针对每款产品的用户特性融入了创新的营销方式。全新奥迪Q7上市,一汽-大众奥迪通过火星基地上市、丈量珠峰等行业内“现象级”的创新案例,进一步强化了消费者对奥迪品牌的感知;奥迪Q3轿跑上市,一汽-大众奥迪通过创新打造的Q3轿跑Club等手段,再次打造出极致创新体验。

 

为新款产品量身定制营销策略的同时,一汽-大众奥迪同样心系每一位用户的安康,相继推出白衣天使关爱礼遇、7*24小时道路救援、延长官方服务产品套餐期限等5大维度、9项措施,为用户提供不打折扣的服务体验和全方位的用户关爱。

当下,虽然依旧是身处豪华市场,但奥迪却早已进行了全面的品牌焕新。豪华是舒适和品质,不再是高不可攀的高冷,坚持品质的同时,一汽-大众奥迪的豪华更是体现了互联网时代的特定舒适。
多维度升级
毫无疑问,品牌强势焕新的背后,是一汽-大众奥迪最懂中国用户的自信。坐拥豪华车市场600万+的用户规模,一汽-大众奥迪具备了精准洞察用户需求的前瞻视野,并能依托行业内无可复制的“全价值链共创”模式,在视觉体系、用户形象、营销手段、体验平台等多个维度进行了品牌焕新升级。

 

“颜值经济”时代,好的画面/设计往往能吸引消费者关注。诸多复杂环境中,最值得关注的变化就是我们正在经历从品牌中心化到消费中心化的变迁。在思考年轻消费者要什么的过程中,一汽-大众奥迪以全新打造的IMC第四代展具亮相2020北京车展,用更契合数字时代审美风潮和新生代用户品味的视觉规范应用,为用户带来了更具交互性和年轻氛围的互动体验。

 

精神共鸣之外,一汽-大众奥迪还邀请王一博担任奥迪英杰汇品牌大使,用“进取”的精神与新生代人群进行沟通。传递奥迪虽作为百年品牌,但仍然蕴藏着巨大潜力和活力的品牌态度。在焕新后的用户形象体系带动下,相关话题在官宣当日抢占微博、抖音双热搜,微博话题阅读量破2亿;全平台曝光3.75亿次,全网互动613万次,官方微博单条转发破100万,发布5小时微信阅读量破10万。

 

作为在国内外经典动画熏陶下成长起来的一代人,时下的年轻人对动画的喜爱不言而喻。在年轻人青睐的国漫领域,一汽-大众奥迪牵手《灵笼》,围绕剧情架构,实现了奥迪AI:TRAIL quattro的有机植入,强化了奥迪品牌的魅力。正片上线的20余天,仅B站播放量就达到2481万,快速扩大了品牌的曝光量,60%用户年龄为15岁-22岁的年轻人,成功实现“破圈”,拉近了品牌与年轻人的距离。

 

当然,无论品牌营销手段如何变迁,用户对于品牌的关注都将回归于产品。不断刷新品牌形象、创新营销手段的同时,一汽-大众奥迪还与成都IFS跨界联合,在时尚地标打造国内首个“城市空中赛道”,通过极致性能与生活场景碰撞结合,强化产品体验。重燃热血之际,“城市空中赛道”相关话题在微博引发热议,累计阅读量达6100万+,互动讨论人数达2.1万+;相关话题在知乎、抖音、小红书三大平台累计阅读量达6000万+,平台观看量达366万+,点赞量超百万。

市场竞争格局日趋复杂的情况下,一汽-大众奥迪在深入市场环境分析和用户洞察的基础上,将品牌沟通、线下活动、终端集客等营销出口全面互联网化,依托线上用户的持续运营,带动销售线索的挖掘和转化。品牌营销创新在为奥迪带来更高市场份额的同时,也体现出了一汽-大众奥迪更懂中国用户。2021年,一汽-大众奥迪将继续以“启新”思想为指引,聚合品牌、产品等维度的势能,持续引领豪华车市场迈上更高发展阶段。